La quatrième révolution industrielle va-t-elle imposer le see now, buy now?

Selon Pascal Morand, président exécutif de la Fédération française de la couture, du prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode, le See now, buy now a fait long feu. La quatrième révolution industrielle se joue ailleurs.

Les technologies 4.0 rendent-elles le See now, buy now possible ?

Le See now, buy now est la transcription fallacieuse dans la mode de la posture du consommateur digital sur des produits de grande consommation. Il ne peut s’appliquer aux marques créatives. La mode n’est pas une question de besoin, mais de désir, et le désir ne relève pas du culte de l’instantanéité. La mode créative repose sur un triptyque qualité-créativité-temps. Deux mois sont nécessaires à la création d’un tissu, quatre à cinq mois à la réalisation d’un modèle, du début à la fin de la chaîne d’approvisionnement.

Le mantra du See now, buy now avait l’apparence – et l’apparence seulement – d’un propos moderne intégrant les toutes dernières technologies. Comme j’ai eu l’occasion de l’exprimer au nom de la fédération, nous pensons qu’au contraire le See now, buy now ne tient pas compte de la technologie. Plusieurs acteurs, comme Tom Ford et Thakoon, en ont fait l’expérience et ont abandonné. Les marques se heurtent fatalement à la réalité des délais. Ce modèle n’est viable que pour les vêtements reconduits ou lifestyle, et dans une certaine mesure pour les collections capsules.

De quelle manière la quatrième révolution industrielle s’exprimera-t-elle donc dans la mode ?

Grâce aux technologies 4.0, le champ des possibles est plus vaste que jamais. Elles permettront la traçabilité sur toute la chaîne de valeur, feront évoluer les systèmes d’information dans leur globalité, trouveront de nouveaux terrains de jeu avec les wearables… Dans les processus de production, il est permis d’attendre des progrès de la robotisation de l’étape de couture des matériaux souples, sur laquelle, à ce jour, tous les acteurs de la mode se sont cassé les dents.

Les progrès de l’intelligence artificielle posent toutes sortes de questions philosophiques aux industries créatives. Comme dans la musique, il sera possible de reproduire correctement la créativité des stylistes, mais pourra-t-on parler de substitution ? Je pense que l’on restera bien loin de l’art jaillissant des individus.

La mode est au cœur d’une très grande mutation technologique induite par le numérique. Une pléiade de technologies s’inventent et se combinent, les pistes à explorer sont innombrables.